Tausendfach werden wir heutzutage mit Werbung befeuert.

In Zeitschriften, im Radio, auf Werbeplakaten in der U-Bahn oder Bus und auch beim Browsen durch die liebsten Apps und Websites kommt man um eins nicht herum: Werbung. Werbung für Schuhe, Kosmetik, Autos, Software, Spielzeug, Küchengeräte, die Liste ist endlos und wir könnten Sie noch einige Seiten weiterführen. Hinter all diesen beworbenen Produkten steht eine Werbekampagne, deren Entwickler es mehr oder minder gut geschafft haben, Ihre Werbebotschaft an den Mann zu bringen. Ist die Werbung zu aufdringlich, sind Verbraucher lediglich genervt. Ist sie langweilig, schwebt sie im Unterbewusstsein einfach an uns vorbei, während wir uns durch die weiten der prall gefüllten Welt dort draussen wühlen. Den richtigen Nerv muss sie treffen. Gewitzt sein. Neuartig. Überraschend.

Gar nicht so einfach, mag man meinen. Aber wie genau schaffen es Werbeagenturen immer wieder mit clever durchdachten und pointierten Kampagnen unsere Aufmerksamkeit zu fesseln? Oft entscheidet zwischen Top und Flop nur eine winzige Kleinigkeit. Schauen wir uns einige der bekanntesten Kampagnen aller Zeiten an, um herauszufinden, was hier die Spreu vom Weizen trennt.

Wer kennt ihn nicht? Lässig, männlich, lasziv, mit der obligatorischen Kippe im Mund – der Marlboro-Mann war Inbegriff einer Ära. Die Werbekampagne schlug so gross ein, dass noch heute jeder Mensch die Plakate vor Augen hat, obwohl die erste Anzeige bereits 1955 geschaltet wurde. Aber woher kam der Erfolg der Kampagne? Marlboro verkaufte sich hier nicht als Produkt, nicht als Konsummittel, sondern als Lebensstil. Wer frei und wild sein wollte, wer naturverbunden und rau und ungebunden sein wollte, der Griff zu einer Marlboro. Die Anzeige griff all das auf, was der Mann von damals sein wollte. Die Anzeige weckte Emotionen, weil sie einen tiefen Wunsch des westlichen Mannes in ein Produkt packte – die Zigarette. Eine wichtige Lektion des jahrzehntelangen Erfolgs: Ihr Produkt muss zum Lebensstil Ihrer Zielgruppe passen! Entweder zum realen oder zum idealisierten Lebensstil Ihrer Käuferschaft.

Viele Experten sehen die Volkswagen-Kampagne aus dem Jahr 1960 auch heute noch als das Nonplusultra aller Werbekampagnen. Denn sie stellte eine zentrale Frage in den Mittelpunkt: Wie ändert man die Wahrnehmung von Menschen nicht nur auf ein Produkt bezogen, sondern auf eine ganze Gruppe von Menschen? Die Kampagne spielte mit den Vorlieben der Amerikaner, die damals wie heute grosse, amerikanische „Schlitten“ fahren wollten. Aber das waren Autos der Marke Volkswagen nicht. Und so machte man aus der Not eine Tugend. Man bewarb genau das, was das Produkt ausmachte: Die Kompaktheit des kleinen feinen Autos Marke „Made in Germany“. Man verliess sich auf seine Stärke und bewarb genau das, was man war. Und die Kunden schätzen die Ehrlichkeit des Unternehmens. Denn seinen Kunden etwas vorzumachen, funktionierte damals nicht und tut es heute umso weniger.

So besonders sieht die Flasche des Absolut Vodka nicht aus – und trotzdem hat sie es geschafft das in 1.500 Anzeigen mit seinem reinen Antlitz ganz nach oben zu katapultieren. Absolut lieferte die längste ununterbrochene Werbekampagne aller Zeiten ab. Sie lief 25 Jahre und zeigte die Flasche in der sich stets verändernden „Wildnis“. Mal in Paris, mal in Athen, mal in Manhatten – die Werbekampagne wurde zum absoluten Kult. Und auch die Verkaufszahlen machten mit. Zu Beginn der Kampagne lag der Marktanteil von Absolut in den USA bei 2,5 %. 25 Jahre später, zum Zeitpunkt, an dem die Kampagne schlussendlich eingestellt wurde, deckte Absolut sage und schreibe die Hälfte des Wodka-Imports in die USA ab. Für die Kampagne wurden keine aufwendigen Designer benötigt, keine neuen Konzepte erstellt, keine Videodrehs oder Schauspieler benötigt. Es ging einzig allein um eine schlichte Flasche, die immer wieder neu in Szene gesetzt wurde. Merke: Selbst ein unscheinbar wirkendes Produkt kann durch ein innovatives Marketingskonzept jahrelang den Markt dominieren.

Dove war Vorreiter einer neuen Bewegung, die bis heute anhält. Bereits vor über 15 Jahren startete die Kampagne, die Anstoss gab für vieles, was dann folgte. Echte Schönheit wurde in den Mittelpunkt gerückt und berührte und bewegte Millionen von Menschen, vor allem Frauen, weltweit. Die Kampagne „Real Beauty Sketches“ setze am geringen Selbstwertgefühl von Frauen an. Ein Phantomzeichner fertigte anhand zweier Beschreibungen ein Bild einer Frau an, die er vorher noch nie gesehen hatte. Einmal kam die Beschreibung von der Frau selbst, das andere Mal von einer wildfremden Person. Die Portraits hätten unterschiedlicher nicht ausfallen können und zeigten, wie stark Selbst- und Fremdwahrnehmung voneinander abweichen.

Die Kampagne trat eine Lawine los. Sie wurde hunderte Millionen Male angeschaut, Millionen Male geteilt und in über 110 Ländern angeschaut. Sie veränderte und berührte und traf damit genau den Nerv. Es erreichte seine Zielgruppe auf emotionaler Ebene und schaffte eine Verbindung zu seiner Marke und seinen Produkten, die noch viele Jahre danach positiv durch eben jene Kampagne beeinflusst wurde.

Was eine gute Kampagne ausmacht, ist also ganz unterschiedlich. Aber alle immens erfolgreichen Kampagnen haben eins gemeinsam:

Sie zeigen, dass Macher mit Mut, Ehrlichkeit, Direktheit, Gefühl und dem richtigen Gefühl für das grosse Ganze viel erreichen können, ganz abhängig von Budget oder Bekanntheitsgrad.